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Qué es el Real Decreto de Comunicaciones Comerciales del Juego
Un lector me preguntó hace unos meses por qué había dejado de ver anuncios de casas de apuestas en la televisión de sus hijos por la tarde. La respuesta está en una norma concreta que casi nadie lee pero que ha cambiado el paisaje publicitario español de forma radical: el Real Decreto de Comunicaciones Comerciales del Juego, conocido en el sector como RDCom.
El RDCom es la norma estatal que regula qué puede y qué no puede hacer un operador de juego online con licencia en España a la hora de comunicar comercialmente su actividad. Define dónde se puede anunciar, cuándo, bajo qué condiciones, qué contenidos están permitidos y qué tipo de incentivos al consumo están limitados. Entró en vigor hace varios años y ha ido asentándose a base de interpretaciones administrativas y decisiones judiciales.
La filosofía de la norma es clara: el juego es una actividad legal pero potencialmente problemática, y la comunicación comercial debe limitarse a quienes ya son clientes y a canales donde el público menor de edad tiene exposición controlada. Esa filosofía es la que justifica las restricciones más visibles, desde la limitación de horarios en televisión hasta las reglas sobre figuras públicas en anuncios.
El Real Decreto 958/2020, conocido como RDCom, entró en vigor el 1 de noviembre de 2020 y supuso el marco regulatorio más restrictivo para la publicidad del juego en la historia reciente de España. Su objetivo declarado fue reducir la exposición publicitaria a menores y a colectivos vulnerables, y para conseguirlo prohibió la publicidad de juego en franjas de máxima audiencia, restringió el uso de famosos como imagen de marca y eliminó los bonos de bienvenida dirigidos a nuevos clientes como gancho comercial principal.
Restricciones reales en TV, radio y digital
Las restricciones concretas del RDCom en medios tradicionales son estrictas. En televisión y radio, la publicidad de operadores de juego online sólo puede emitirse en una franja horaria reducida, típicamente entre la una y las cinco de la madrugada, fuera del horario en el que hay audiencia infantil relevante. El resto del día, los anuncios de operadores no pueden aparecer en los canales convencionales salvo excepciones muy específicas.
En digital, la norma limita el uso de figuras públicas en anuncios, restringe los contenidos que pueden aparecer en redes sociales y condiciona los correos electrónicos comerciales al consentimiento previo del usuario. Las promociones dirigidas a nuevos clientes —los conocidos bonos de bienvenida— están limitadas de forma estricta y sólo pueden aplicarse una vez el cliente ha completado un proceso de verificación y un periodo inicial de actividad.
Jorge Hinojosa, director general de Jdigital, ha defendido públicamente la postura del sector frente a cualquier ampliación adicional de las restricciones, argumentando que si se elimina la posibilidad de dar a conocer los operadores legales, la industria teme que se facilite el acceso a operadores ilegales. Ese argumento no es menor: el objetivo declarado del RDCom es proteger al consumidor, pero una restricción excesiva puede empujar al usuario hacia operadores sin licencia que están fuera del perímetro regulatorio y, por tanto, fuera de las protecciones del marco español.
El RDCom de 2020 impuso la franja horaria más estricta de la Unión Europea para publicidad de juego: el bloque 20:00-05:00 desapareció casi por completo de la televisión abierta, y con él los famosos anuncios con rostros conocidos que dominaron los descansos del fútbol hasta 2019. La excepción son los partidos en vivo, donde las restricciones son más granulares y permiten cierta presencia institucional con limitaciones de formato.
La arquitectura del RDCom contempla excepciones limitadas para franjas horarias de bajo consumo infantil y para eventos deportivos en directo, pero incluso dentro de esas ventanas la publicidad admitida es significativamente más contenida que la que existía antes de 2020.
El gasto del sector en marketing en 2025
A pesar de las restricciones del RDCom, el gasto en marketing del sector regulado alcanzó 664,40 millones de euros en 2025, un 25,84% más que en 2024. Esa cifra refleja dos cosas a la vez: que el mercado sigue creciendo en volumen total y que los operadores están encontrando espacio publicitario dentro del marco permitido para mantener visibilidad comercial.
¿Dónde va ese dinero si no va a los anuncios de prime time televisivo? Va al patrocinio deportivo, al marketing de afiliación, a las comunicaciones con clientes ya existentes (que no están sujetas a las mismas restricciones que las dirigidas a nuevos usuarios), a la publicidad digital programática en contextos permitidos y a los contenidos editoriales de marca. El paisaje cambió de forma pero no de dimensión: el sector sigue invirtiendo fuerte en presencia comercial, sólo que lo hace por caminos distintos.
Para el apostador minorista, esta dinámica tiene implicaciones prácticas. La primera es que las ofertas agresivas de bienvenida que caracterizaban al mercado hace años prácticamente han desaparecido del escaparate público; lo que se puede ofrecer es mucho más limitado que lo que se veía antes de la norma. La segunda es que la presión comercial se ha desplazado hacia la retención del cliente ya registrado, lo que significa que los operadores invierten más en mejorar la experiencia del usuario existente (interfaces, cobertura de mercados, servicio al cliente) que en captar indiscriminadamente nuevos usuarios. Esa reorientación ha mejorado la calidad media del producto en el mercado español.
Que el gasto en marketing crezca un 25,84% en un entorno regulatorio restrictivo es contraintuitivo sólo en apariencia. Las restricciones empujan el gasto hacia canales donde sí es posible —digital segmentado, afiliación, contenido editorial— y esos canales son, a largo plazo, más eficientes que la publicidad masiva. La cifra total refleja esa redistribución más que un repunte real del alcance.
Esa redistribución del gasto ha cambiado el mapa de proveedores del sector, con mayor presencia de agencias especializadas en marketing digital y afiliación frente al modelo clásico basado en publicidad televisiva abierta.
Patrocinio deportivo: la categoría que más crece
Dentro del gasto de marketing, la categoría de patrocinio deportivo fue la que más creció en 2025: un incremento interanual del 140,15%, el mayor de cualquier subcategoría del gasto en marketing del sector. Esa explosión de crecimiento refleja que los operadores han encontrado en el patrocinio una vía especialmente eficaz para mantener visibilidad de marca en un marco regulatorio que limita otros canales.
El patrocinio tiene ventajas claras desde el punto de vista del operador. Asocia la marca a un evento o a una propiedad deportiva de interés general, alcanza audiencia amplia sin depender de franjas horarias restringidas y transmite un mensaje implícito de confiabilidad al vincular al operador con instituciones deportivas reconocidas. A cambio, el RDCom impone limitaciones sobre el tipo de patrocinio permitido: no se pueden patrocinar equipos de deportes donde la audiencia sea mayoritariamente menor de edad, no se pueden usar iconografías del operador en camisetas de equipos nacionales en determinados contextos, y hay restricciones sobre la visibilidad de la marca en determinadas superficies publicitarias dentro de los recintos deportivos.
El resultado práctico es un paisaje donde el patrocinio está presente pero regulado. Los operadores aparecen como patrocinadores secundarios de competiciones, como socios tecnológicos de determinadas propiedades deportivas o como marcas asociadas a eventos específicos. La visibilidad existe, pero está estructurada de forma que evita la saturación que caracterizaba al mercado español antes de la norma. El cluster sobre datos DGOJ 2025 profundiza en las cifras agregadas del mercado donde encaja este crecimiento del patrocinio.
El crecimiento del 140% en patrocinio no significa que los operadores hayan vuelto a las camisetas de los equipos: la limitación de 2021 sigue en pie. El grueso del aumento corresponde a patrocinios indirectos —ligas, torneos, eventos individuales— donde el marco permite presencia siempre que no aparezca en la equipación deportiva. Es una adaptación elegante al límite legal, no un regreso al modelo anterior.
¿Por qué los anuncios de bonos casi no aparecen ya en TV?
Porque el RDCom limita estrictamente la publicidad de juego online en televisión y radio a una franja horaria reducida, típicamente entre la una y las cinco de la madrugada. Fuera de esa franja, los anuncios de operadores no pueden emitirse en los canales convencionales. Además, los bonos de bienvenida dirigidos a nuevos clientes están condicionados a requisitos de verificación y actividad previa, lo que elimina el tipo de oferta agresiva de captación que dominaba el prime time televisivo hace algunos años.
¿Pueden los operadores patrocinar a un equipo ATP?
El patrocinio de eventos y propiedades del circuito ATP está sujeto al marco regulatorio español cuando se dirige a audiencia residente en España, y a los códigos propios del organismo deportivo en cuanto a relaciones comerciales con operadores de apuestas. El TACP prohíbe que jugadores acreditados mantengan relaciones comerciales con operadores, pero los torneos como entidad pueden tener acuerdos de patrocinio bajo condiciones específicas. La respuesta práctica depende del acuerdo concreto, la jurisdicción aplicable y las normas del organismo afectado.
